調研體系

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    作為企業重要的無形資產之一,品牌是推動企業可持續發展的動力。然而激烈競爭的市場環境中,品牌在與消費者的溝通過程中如何傳達產品定位的差異化,滿足消費者從功能性乃至情感上需求是品牌成功的關鍵所在。品牌研究與分析是指采用科學的市場指標評價和價值觀評價方法,洞察消費者對品牌的全面體驗、感受與評價。以了解品牌的健康狀況與客戶態度的變化,發現市場發展的趨勢,幫助企業在營銷管理中科學決策。

    品牌研究的內容

    評估品牌和消費者關系,幫助企業了解現有客戶對品牌的忠誠度,以及潛在客戶對品牌的偏好程度,從而超越產品競爭層面,進入到建立強大品牌差異化的階段。

    品牌健康分析:基于品牌承諾指數和品牌潛力指數,分析品牌的市場地位,對品牌發展策略提出建議。

    品牌轉換和競爭分析:明確品牌的競爭關系,分析品牌面臨的競爭威脅以及潛在客戶獲取機會。

    品牌忠誠動機分析:分析品牌獲得客戶忠誠的動因,以及品牌忠誠度的優劣勢分析。

    品牌研究的六個維度

    品牌認知度:是指某一個地區的消費者中知道該品牌的人數占該地區總人數的百分比,反映一個品牌被消費者認知的程度。
    品牌忠誠度:是指消費者對某一品牌使用習慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠/保持指數等四個指標衡量。
    品牌滿意度:是指消費者對通過品牌反映的各個方面的滿意程度,包括品牌形象、產品、服務以及公眾形象等。
    品牌缺陷:通過對消費者品牌調查,發現品牌所存在的不足,并對產生不足的主要原因進行分析。
    品牌定位監測:通過調查品牌在消費者中的認知方式與品牌價值觀念,測試該品牌在不同細分市場中的利益點、品牌個性和核心訴求,并與該品牌的初始定位進行對比。
    品牌跟蹤:對某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產進行跟蹤調查,在與競爭品牌的比較分析中,探測消費者品牌忠誠度的變化趨勢,建立品牌取向與消費者屬性之間的關系模型,并提出相應的市場策略與品牌維護建議。

    品牌研究模型

      1、品牌價值多維圖:
      2、品牌價值平面圖:
      3、品牌競爭力評價指標體系

    (1)品牌市場能力,是品牌在市場上與競爭品牌相比較而產生的,是品牌競爭力外在的、顯性的表現,它由品牌在市場上的占有率、創利能力兩部分組成。市場占有能力分為市場占有率和市場覆蓋率。市場占有率=企業的銷售額/市場總銷售額。市場覆蓋率=本企業產品投放地區數目/全國地區數目。品牌創利能力分為銷售(營業)利潤和利潤率。銷售利潤=品牌產生的收益-成本。利潤率=品牌產生的利潤/投入。

    (2)品牌管理能力,是指企業在一系列具體的企業品牌管理活動中所形成的能力體系,包括品牌定位、品牌傳播、品牌運作等多項能力。這些能力不是以單獨、游離的形式存在著,而是彼此整合,形成一個合力。這個合力對品牌競爭力的形成至關重要,是一個企業塑造強勢品牌、提高品牌競爭力所必備的。品牌定位包括市場細分和品牌個性。品牌傳播包括品牌溝通、分銷狀況和廣告費用投入。分銷狀況的計算是根據市場覆蓋率與市場利潤率的成績,廣告費用投入為企業在年度的廣告投入。品牌運作由品牌形象設計策劃、品牌延伸能力和規模擴張能力來計算。品牌延伸能力=當年推廣所創造的利潤累計數/當年全部創造利潤的累計數。規模擴張能力=當年100萬以上的擴張的累計數/當年全部的累計數。

    (3)品牌關系能力,是指由企業在品牌經營過程中與客戶、供應商和協作方等利益相關主體建立并維持長期良好關系的能力,它是品牌獲得市場認可的基礎,是品牌競爭力的外在支撐。品牌關系能力由品牌與客戶關系、品牌與供應商關系和品牌與相關協作方關系三者構成。

    (4)品牌基礎能力,是指打造品牌需要做的基礎工作,包括領導組織能力、品牌戰略、研發資金投入、人力資本、技術創新能力和企業家及企業文化。其中,只有研發資金投入是定量指標,指當年在研發中投入資金的數量與當年銷售額總量之比。

    (5)品牌可持續發展能力,是指企業品牌持久創新的發展潛力,包括品牌知名度、美譽度、忠誠度和用戶滿意度。

    品牌研究方法

    1、定性調查技術

    品牌形象定性研究中比較多地運用投射調查技術。通過分析人們對于某種外界活動/現象/觀點/事物等的反應而去研究產生這種反應的內在的心理活動,著重從心理、動機、態度等方面進行研究。一般情況下為了深入了解品牌的使用者形象,還可以使用擬人化的投射技術來了解品牌的個性。

    2、定量調查技術

    在定量調查中,我們經常采用封閉式定量問卷的方式進行,采用的調查手段包括各種常用的面訪技術:入戶調查、街坊等。在數據統計方面,品牌形象的定量分析方法也越來越多,定量分析技術包括因子分析、判別分析、對應分析、多維標度法(MDS)。

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