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  • 消費者研究的定義

    消費者研究(ConsumerResearch)也稱消費市場研究,是了解消費者在購買前,購買中以及購買后一系列行為習慣的研究,該項研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣,以及對產品和品牌的態度方面的信息,也可以提供各品牌在市場上的競爭態勢方面的信息。全面的點對點消費者洞察,能協助企業做出更快速、更明智、更適宜的決策,從而實現業務增長。

    消費者研究的價值

    市場營銷的實質是提供滿足消費者需求的產品或服務,而在市場競爭環境下,可供消費者選擇的產品或服務是多種多樣的,這就需要經營者在進行市場營銷的過程中能夠盡可能的了解和滿足消費者的購物心理,讓產品或服務銷售的更順利——這也正是消費者研究存在的意義。

    消費者研究是市場調研領域應用最多的消費品市場研究的一個最基礎、主要的組成部分,包括消費者基本特征研究、消費者行為研究、消費者動機研究三大部分。通過這三個層面的研究,為相關行業和企業提供:市場細分、產品定位、品牌管理、定價策略、新品開發、渠道建設、廣告投放、促銷活動、銷售預測等行為的理論、數據基礎。

    消費者研究的行業應用

    消費者研究的應用極其廣泛,通常來說,以市場產品銷售和市場服務為主的行業和企業會經常需要消費者研究,這些典型的行業包括:快速消費品行業(食品、飲料、化妝品、煙草、日用品)、房地產、汽車、家電業、醫藥業、保險業、電信業、IT等以及其它服務性、制造性行業和企業。

    消費者研究的內容

    1.消費者需求研究

    消費者需求調查是挖掘消費者真實的需求和偏好,內容非常廣泛,涉及了營銷的許多方面,因此許多跨國公司與國內的大企業每年都會進行消費者需求研究。了解消費者對產品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。

    2.消費者滿意度研究

    CSR(Consumersatisfactionalresearch)是針對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱。該項調查旨在通過連續性的定量研究,獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價。

    CSR能夠對企業當前服務的質量進行量化的評估,并通過對服務要素的SWOT分析模型判斷服務中急需改進的因素,以此作為企業改善服務質量、維護并擴大現有客戶群的基礎。

    通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價,能夠區分出四種類型的因素,同時對企業或服務進行分析得出:

    3.消費者使用行為和習慣研究

    在消費者行為研究中,使用習慣和態度的研究是其核心問題(簡稱U&A)。消費者U&A研究是針對某一種或某一類產品消費者的深入研究,主要的研究內容包括消費者對產品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。通過U&A模型,企業可以準確的測量出被測產品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況,還可以有效的了解消費者特征和消費者行為,從而為企業下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據。

    消費者U&A研究的內容:

    ◆品牌狀況:知名度、嘗試度、品牌轉換、忠誠度……

    ◆使用情況:使用的產品、使用者、使用時間、場合、方式、頻率……

    ◆購買情況:購買產品、購買者、購買場合、方式、頻率、數量……

    ◆對各品牌的態度:總體、功能屬性、情感屬性……

    ◆媒介接觸:電視、報紙、廣播、網絡、戶外……

    ◆生活形態:社會價值觀、對生活的態度、對家庭、事業的態度、對購物的態度……

    ◆消費者特征:年齡、收入、職業……

    4.消費者購買動機分析

    購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力,反映了消費者在心理、精神和感情上的需求,實質上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。

    消費者動機理論要研究的中心問題,是消費者行為中的“為什么”問題。例如,消費者為什么需求某種商品或勞務?為什么從多種商品中選購了某種牌號的商品?為什么消費者對商品廣告有截然不同的態度?為什么消費者經常惠顧某些零售商店?等等。

    消費者購買動機的研究,主要圍繞3方面問題而展開:

    ◆ 消費者被激發的個人內在能量問題,也就是消費者的個人內在能量、行為的源泉是怎樣產生的?

    ◆ 消費者反應的目標定向問題,也就是消費者從許多具有不同性質的行為中選擇什么?

    ◆ 消費者行為系統定向問題,也就是消費者的行為是怎樣維持的?

    5.消費者購買驅動因素分析

    影響消費者購買行為的驅動因素有許多,可分為內部因素和外部因素兩大類。

    內在驅動因素又可以分為個體因素與心理因素兩類。購買者個體的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識,它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有個性、感知、動機、記憶、學習、態度等。

    外部因素的影響主要表現在階級、宗教、文化、家庭等方面。

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