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  • 中國移動通信行業經過多年的高速發展,移動通信用戶量從2000年的幾十萬發展到2011年的10億多,移動電話滲透率從2000年的6。7%發展到2011年的87%左右,中國移動通信行業的用戶量已得到充分積累,同時,中國移動通信行業的各項體系雛形基本建立。然而,服務滯后、體系尚未完善現象仍然存在。我們可以從客戶端、運營商、競爭對手多個角度來審視中國移動通信行業的發展變化趨勢,并從中找出應對解決思路。
     

    發展變化1:客戶從單一的通話需求向個性化、多元化發展,單一的通話業務并不能滿足客戶的需求,新業務的種類豐富、渠道的方便快捷、服務質量的提升、品牌的個性化等都直接影響到客戶的忠誠度。因此擺在運營商面前的課題是如何運用整合營銷的手段,統領各商業過程,達到業務、渠道、服務與品牌的有機結合。

    解決思路:整合營銷的基礎是要對市場的全面了解,全面的、規劃性的市場研究計劃能更好地服務于企業的營銷,蘭德趨勢可結合企業實際情況為企業制定中長期的、全年性、季度性的調研規劃。
     

    發展變化2:個人客戶市場趨向成熟,運營商的重心已向集團客戶轉移,如何占據集團市場占有率、同時帶動多種信息化產品的推廣,是運營商未來的工作重點。

    解決思路:要想進入集團客戶市場,必須對集團客戶市場基本信息做全面的掌握,并細分、選擇重點行業,有效占據重點行業市場。蘭德趨勢在集團資料搜集、集團行業細分、集團業務研究等方面有深入的經驗,可為企業建立集團客戶數據庫,并對集團業務發展策略提供方向。
     

    發展變化3:個人客戶需求走向多元化,除普通大眾的新業務外,不同細分市場的個人客戶對新業務提出了新的需求,尤其是3G時代的到來,3G新業務將給個人客戶帶來全新的體驗,新業務的測試、推廣等工作擺到日程。

    解決思路:新業務的開發、試用、推廣各個階段都需要客戶的直接參與,深挖客戶新業務使用的障礙點,才能有效地進行營銷推進。蘭德趨勢對于新業務的研究深有體會,涉及多種新業務測試、需求評價研究、目標客戶群確立等,建立了新業務研究體系,為3G時代的到來做好了準備。
     

    發展變化4:集團客戶業務使用目前仍處于初級階段,使用較多的業務仍然是基本型的集團業務,如集團V網、集團彩鈴等,而大多企業對于信息化應用方面的集團產品的認知度、使用率都較低,這在一定程度上影響到運營商在集團業務上的營運收入,要想在集團業務領域有新的突破,集團信息化產品的推廣將是未定集團營銷的重點。

    解決思路:對于如何挖掘集團企業的業務需求,如何選擇集團企業,哪些集團企業是潛在的信息化產品使用者等問題,蘭德趨勢有著豐富的研究經驗,可為企業鎖定潛在集團客戶、推廣集團業務提供營銷建議。
     

    發展變化5:整體上,個人客戶渠道發展已較為成熟,服務廳渠道功能日趨明確、熱線渠道有效分流、網站渠道逐步優化、自助終端渠道日漸普及,而從長期來看,渠道需要持續的規范化運行。另一方面,部分地市級別的運營商對于渠道布局仍不明確,自有渠道與社會渠道仍未有效整合。

    解決思路:渠道的規范化運行需要相應的監督機制,第三方調研公司的巡檢、監測已成為運營商進行渠道監督的重要組成部分,此部分工作也將持續開展下去。蘭德趨勢多年的服務廳巡檢、暗訪、熱線監測等固定型項目已成型,擁有完善的監控體系及穩定的服務隊伍。另一方面,蘭德趨勢對于渠道研究有豐富的經驗,對渠道結構、渠道功能、渠道布局規劃有較為深入的研究,能為運營商制定渠道策略提供建議。
     

    發展變化6:目前集團客戶的服務渠道相對單一,主要以客戶經理為主,而客戶經理仍以業務指標為重,在服務方面仍未有效滿足集團客戶的需求,如何提升客戶經理的服務是運營商的一大課題。另一方面,單一的集團渠道并不是未來的發展方向,未來應進行集團客戶服務渠道多元化的建設,如服務廳的集團客戶專區、網站集團客戶專區等需進一步完善。

    解決思路:客戶經理服務提升工作是未來集團服務工作的重點之一,客戶經理團隊建設、客戶經理素質提高、客戶經理服務能力提升將是迫切改進的問題,蘭德趨勢擁有專業的服務提升團隊,能為企業提供咨詢型的服務。
     

    發展變化7:近年來,客戶服務工作逐漸受到運營商的重視,從集團公司到省公司到地市公司,都通過滿意度考核等方面進行服務改進工作。另一方面,客戶對于服務的要求也越來越高,服務的滿意度直接影響著客戶的忠誠度水平。

    解決思路:滿意度調研在未來仍然是考核服務質量的重要手段,也將持續開展下去。蘭德趨勢建立了完善的滿意度研究指標體系,對滿意度、忠誠度的研究較為深入,通過滿意度研究,一可為運營商提供考核的依據,二可為服務短板提供提升思路,三是為忠誠度的提升提供建議。另一方面,蘭德趨勢對于服務短板的研究有豐富經驗,曾進行過服務廳、熱線、新業務、業務宣傳等方面的短板提升研究。
     

    發展變化8:運營商之間的競爭不僅僅是資費、業務促銷等表象競爭,而是逐漸進入了品牌競爭時代,運營商集團公司對品牌健康度、品牌形象、品牌忠誠度等指標越來越重視。

    解決思路:集團公司的統一品牌定位需要貫徹深入到省公司、地市公司,并緊密與客戶群體特征相對應。蘭德趨勢在品牌健康度、品牌定位、品牌忠誠度方面有深入的研究,能通過客戶調研,結合咨詢分析,為省、地市公司制定品牌營銷策略提供參考。
     

    發展變化9:知彼知已,百戰不殆。當前,移動通信行業競爭愈發激烈,如何獲取競爭對手的信息、分析競爭對手的動向、采取相應的措施及時應對競爭對手將成為未來工作重點之一。

    解決思路:面對競爭對手,需要建立完善的信息搜集體系,密切關注對手營銷、服務等方面的舉動,動態化信息搜集、動態化信息分析、動態化應對措施等提到日程。蘭德趨勢在競爭對手信息方面有豐富的經驗,已為部分地市公司建立信息搜集體系,做到動態化運營與管理。

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